Подписка

Подписной индекс в каталоге «Роспечать» 84121

Покупатель нацелен на качественный продукт

Покупатель нацелен на качественный продукт
17 мая 2018

Тенденции потребительского поведения на рынке полукопченых колбас

На протяжении последних лет рынок колбасных
изделий в целом, и полукопченых колбас в том
числе, испытывал трудности, обусловленные
снижением покупательной способности и ростом
цен. Сегодня эти негативные факторы во многом
преодолены: эксперты сходятся во мнении, что тен-
денция потребительского поведения 2018 года –
это отказ от режима жесткой экономии.
Тем не менее сложностей у производителей полу-
копченых колбас по-прежнему немало, но они обу-
словлены иными причинами.
В первую очередь, это восприятие полукопченой
колбасы как вредного продукта, употребление ко-
торого не укладывается в тренд здорового образа
жизни.
Доверие потребителей подрывают и многочи-
сленные исследования образцов продукции с весь-
ма печальными результатами. Среди последних, на-
пример, исследование Союзом потребителей рынка
варено-копченых и полукопченых колбас: выясни-
лось, что две трети образцов – фальсификаты, в ко-
торых мясо заменено другими ингредиентами.
Тенденции потребительского поведения на рынке
полукопченых колбас
Какие ожидания в таких условиях возлагает потреби-
тель на производителей, какими факторами он руковод-
ствуется при покупке и как завоевать его лояльность?
Поиску ответов на эти вопросы было посвящено иссле-
дование потребительских настроений, проведенное ин-
тернет-порталом Гудс Матрикс в марте 2018 года.

Благосостояние постепенно стабилизируется
Большинство участников исследования – люди
со средним и ниже среднего достатком. Об этом
свидетельствуют ответы на вопрос о сумме чека в
магазине при покупке продуктов на неделю.
Полукопченые колбасы не относятся к продуктам
повседневного потребления: большинство респон-
дентов ответили, что покупают их раз в месяц, хотя
второй по популярности ответ – постоянно.
Половина респондентов ответили, что частота поку-
пок не изменилась по сравнению с предыдущими го-
дами. Однако треть опрошенных признались, что стали
покупать колбасу реже. Примечательно, что лишь 6,5%
респондентов ответили, что перешли на более дешевые
предложения.
Это позволяет сделать вывод о том, что благосостоя-
ние россиян постепенно стабилизируется после кризис-
ных лет, а также о нежелании отказываться от привыч-
ного качества колбасной продукции.
При этом разовая покупка обычно небольшая – 400-
600 грамм или меньше. Это подтверждает тезис о том,
что полукопченая колбаса не воспринимается как про-
дукт для каждодневного употребления.
Самая популярная разновидность колбасы – «Кра-
ковская», далее следуют сервелат, «Говяжья», салями.
Ответы на вопрос: «Какие виды колбасы вы предпочи-
таете?» демонстрируют консервативность потребителя,
его приверженность привычным сортам и вкусам.
Чаще всего потребители покупают колбасную палку
заводского производства, намного реже отдают пред-
почтение развесным кусочкам. Нарезка, как следует
из полученных данных, у респондентов этого опроса не-
популярна, при чем не зависимо от того заводская она
или же сделана в магазине.
Для большинства респондентов решающее значение
при выборе имеет состав продукта. Значительное чи-
сло обращают внимание на цену, пятая часть выбирает
привычные марки, а также продукцию с устраивающим
сроком годности и внешним видом. Результаты прове-
рок контролирующих организаций для большей части
участников опроса не имеют решающего значения.
Треть опрошенных заявили, что место производства
колбасы для них не является определяющим, а выбор
они делают, ориентируясь на конкретную марку.
Для такого же количества респондентов предпоч-
тительным является российский продукт, и еще треть
участников опроса выбирают не просто российских, но
местных региональных производителей.

Очень интересны ответы на вопрос, заданный в сво-
бодной форме, о пожеланиях потребителей к произво-
дителям, отражающие основные требования и позволя-
ющие понять тренды потребительского поведения. Вот
некоторые из них:
• улучшить качество;
• больше мяса;
• быть честными;
• делайте, пожалуйста, колбасы с максимальным
процентом натурального мяса и с минимальным коли-
чеством добавок (консервантов, красителей и т. п.);
• снизить цены;
• меньше химии;
• не экономить на качестве сырья;
• ближе к советским ГОСТам;
• изготовление колбас только из натуральных
продуктов.

Эти ответы подтверждают основные выводы, которые
можно сделать на основе результатов исследования:
1. Полукопченая колбаса сегодня не является де-
ликатесом, покупаемым только по праздникам, но и в
разряд продуктов ежедневного употребления она не
перешла;
2. Предпочтения потребителей довольно консерва-
тивны в выборе как сортов колбасы, так и упаковки;
3. Довольно большое значение – по сравнению с
некоторыми другими сегментами продовольственного
рынка – играет бренд;
4. Главные требования потребителей – качество,
максимально натуральный состав, приемлемая цена.
Маркетинговые решения
Негативной информации о составе колбас, в том чи-
сле полукопченых, в последнее время масса – в теле-
визионных передачах, интернете, печатных СМИ. С од-
ной стороны, такой поток имеет обратный эффект: как
следует из результатов опроса, потребители не склон-
ны руководствоваться этой информацией при выборе
продукта – возможно, просто потому, что ее слишком
много. В то же время мы видим повышенное внимание
респондентов к качеству, составу колбасы. А значит,
именно эти факторы позволят сформировать лояль-
ность к бренду, и на их продвижение производителям
стоит обратить особое внимание.
При этом нельзя забывать о том, что рынок – вы-
сококонкурентный, и большинство производителей,
работающих на нем, строят маркетинговые коммуни-
кации с потребителем на основе натуральности ингре-
диентов и соблюдения ГОСТа.


Для подтверждения этого тезиса проанализируем
некоторые маркетинговые тезисы, используемые ли-
дерами рынка:
1. «Останкино» – сделано в соответствии с ГОСТ
(«Краковская», Охотничьи колбаски);
2. «Дымов» – соответствие ГОСТ и натуральное
копчение с использованием буковой щепы;
3. Микояновский мясокомбинат – классическая
рецептура, копчение на опилках лиственных пород, ав-
торский набор специй;

4. «Велком» – натуральные продукты, без сои;

5. Клинский мясокомбинат – соответствие ГОСТ,
копчение на натуральной древесине.



Очевидно, что небольшим производителям, только
выходящим на рынок, необходимо разрабатывать дру-
гое позиционирование и строить маркетинговую стра-
тегию на иных принципах, при этом сохраняя главный
постулат – качество продукта. Что должно лежать в ее
основе?
• Информация о сырье. Например, производитель
органических продуктов «Углече Поле» выпускает колбас-
ные изделия из сырья от холдинга «АгриВолга» в Ярослав-
ской области, объединяющего агрофирмы, крестьянско-
фермерские хозяйства и перерабатывающие цеха.
• Место производства. Опрос показал, что нема-
ло потребителей доверяют местным производителям,
поэтому у локальных компаний есть определенные
преимущества. Их сильные стороны – работа на соб-
ственном сырье, удобная логистика, обеспечивающая
быструю доставку и возможность осуществлять частые
поставки небольшими партиями, а значит, гарантиро-
вать свежесть продукта.
• Расширение целевой аудитории за счет изме-
нения состава и – отчасти – перевода продукта в ка-
тегорию диетических. В первую очередь, речь идет об
использовании в качестве сырья мяса курицы или ин-
дейки, более легкого и полезного.
• Инновации с целью сохранения качества про-
дукта или придания ему функциональности. Множество
подобных разработок, особенно в сегменте упаковки
для колбас, сегодня внедряется на западных рынках.
Например, создаются растительные оболочки, препят-
ствующие размножению бактерий, или полимерные
пленки, обладающие проницаемостью для дыма и по-
зволяющие контролировать процесс копчения.
Еще один важный вывод, который позволяет сде-
лать исследование, – невысокая информированность
потребителей об особенностях производства и мар-
кировки полукопченых колбас, несмотря на популяр-
ность этого продукта. Так, для многих из них понятие
«ГОСТ» является гарантией высокого содержания мяса
в продукте. Однако даже 20% мяса вполне может со-
ответствовать стандарту: в феврале 2018 года был
разработан новый ГОСТ на полукопченую колбасу, за-
крепляющий пять категорий продукта в зависимости
от процентной доли мяса, и категория Д предполагает
20-процентное содержание мяса.
На наш взгляд, именно просвещение потребителей
позволит решить еще одну задачу – обосновать цену
продукта. Исследование показало, что цена является
одним из главных факторов выбора, а в своих отве-
тах респонденты желают производителям ее снизить.
Между тем, продукт категорий А или Б, в соответствии
с ГОСТом, содержит не менее 80 или 60% (соответст-
венно) мяса, а потому его цена не может быть низкой.
Доступное, аргументированное обоснование стои-
мости продукта – шаг к доверию и демонстрация от-
крытости, что позволяет сформировать долгосрочную
лояльность, в отличие от ценовых акций, увеличиваю-
щих продажи лишь ситуативно.

Михаил Кисин, директор проекта Goodsmatrix.ru
m.kisin@goodsmatrix.ru